דברים שלמדתי מלינוי בר גפן: דווקא המשברים שעברת, הם נכס לבידול שלך

כשמתחילים לדבר על מיתוג עסקי, כמעט תמיד שואלים את השאלה: "מה אתה מוכר?" זה נשמע הגיוני, נכון? הרי העסק בנוי על מוצר או שירות, ויש מחיר. אבל בפועל, השאלה הזו לא מובילה לתוצאות אמיתיות. הלקוחות לא קונים מוצר, הם קונים פתרון לבעיה, תחושה, חוויה של הקלה, ומעל לכל – הם בוחרים את מי שהם מזדהים איתו, אתכם, לפי מי שאתם באמת.

למה השאלה "מה אתה מוכר" לא מספיקה

הבעיה בשאלה הזו היא שהיא מתמקדת במה שאתם מציעים, במקום במי שאתם. הלקוחות מחפשים משהו עמוק יותר: הם רוצים לדעת למה אתם עושים את מה שאתם עושים, מה מניע אתכם, הם רוצים להכיר את ה״למה״ שלכם ואיך דווקא אתם יכולים לעזור להם בדרך ייחודית. כשמתחילים מהמוצר בלבד, המיתוג נשאר שטחי, גנרי, ולא מצליח לגעת בלב הלקוחות.

הסדר הנכון הוא להתחיל מהמצפן האישי שלכם – ממה שמניע אתכם באמת. הדבר הזה שגורם לכם לקום בבוקר, מה הסיפור האישי שהוביל אתכם לבנות את העסק הזה, ומה הערכים שלכם, שאינם ניתנים לויתור. כשאתם מתחברים למצפן הזה, כל ההחלטות העסקיות האחרות – מחיר, קהל יעד, שפה ומסרים – מתגבשות באופן טבעי.

הרגעים הקשים מעצבים אותנו ובונים את הדבר החזק הזה שעכשיו אנחנו יכולים לתת לאחרים

והנה דוגמא

לפני זמן מה עבדתי עם יזמת שהייתה בטוחה במה שהיא מוכרת: ייעוץ פיננסי. תיאור מדויק, אבל מאוד כללי. ישבנו יחד וחפרנו לעומק: עם מי היא הכי אוהבת לעבוד? מה הסיפור שמאחורי הבחירה הזו? מה הכאב או הכעס שהביאו אותה למקצוע הזה?

שעה אחר כך, היא התחברה לסיפור האישי שלה: כשאימא שלה התגרשה היא ראתה איך היא אבודה כלכלית, והבטיחה לעצמה, שלה זה לא יקרה. כשחברה שלה התגרשה לפני חמש שנים, היא ליוותה אותה ושיקמה אותה כלכלית. ועכשיו, כשהיא עצמה התגרשה, היא חוותה על בשרה כמה זה קשה אפילו כשיודעים ״כלכלה ופיננסיים״ והבינה עוד יותר לעומק את התמיכה הרגשית הנדרשת, אפילו כשכל הידע קיים. פתאום, היא כבר ממש לא הייתה רק יועצת פיננסית. היא הפכה למלווה נשים, שעוברות גירושין, לתמוך בהן בדרך לעצמאות כלכלית בזמן משבר. אותו ידע מקצועי, אבל סיפור שונה לגמרי, שמבדל אותה מהמתחרים ויוצר חיבור אמיתי עם קהל היעד.

אז איך מוצאים את המצפן האישי הזה?

כדי להתחבר למצפן האישי שלכם, הכנתי לכם את שאלון התשוקה של GameChangerZ - כשתענו עליו, תוכלו להתחיל לגעת ב״למה״ העמוק שלכם. בשאלון נלך יד ביד אל עבר הבנת המענה על שאלות כמו:

• למה דווקא התחום הזה? מה בחייך הוביל אותך לכאן?

• מי אתה כשאתה הכי אתה? איך זה קשור לעסק שלך?

• אם המוצר או השירות שלך לא היו קיימים, מה עדיין היה נכון לגביך?

  
  

התשובות לשאלות האלה הן לא תרגיל במוטיבציה. הן הבסיס שממנו נולדים מיזמים אמיתיים, מסרים אמיתיים, בידול טבעי, ושפה שמדברת ללב הלקוחות בלי טריקים ״שיווקיים״ או לבגוד שמי שאתם באמת. העסק שלכם הופך להיות הרחבה טבעית של מי שאתם.

רגע של כנות והסכמה להיות אמיץ לחשוף

המשברים שלך הם הנכס שלך

המשברים והאתגרים שעברתם, הם חלק מהסיפור האישי שלכם. הם לא קרו סתם. הם בנו אתכם, הרחיבו את היכולות שלכם. הם הופכים לנכסים שלכם, אפילו תוך כדי שאתם מתמודדים איתם, אבל בטח אחרי שכבר התגברתם עליהם. המשברים האלה הם מה שמייחד אתכם ומבדל אתכם מאחרים ומעניק לכם עומק. במקום לנסות להסתיר אותם או להתעלם מהם, כדאי לראות בהם נכס. הם יכולים להראות ללקוחות שלכם, שאתם מבינים אותם באמת, רואים את הקושי שלהם, שאתם לא רק מקצועיים, אלא גם אמפתיים, אמיתיים ונגישים.

כשאתם משתפים את הסיפור האמיתי שלכם, כולל הקשיים, אתם יוצרים אמון. זה מה שמבדיל אתכם מהמתחרים ומאפשר לך לבנות קשרים חזקים ועמוקים יותר עם הלקוחות.

איך למדתי את כל זה מלינוי בר גפן

כשרק הקמתי את AllJobs הייתי מאוד עירה - בת 29, עם אפס ניסיון בתקשורת. דרך משרד יחסי הציבור שלי, הצלחתי להגיע לתכנית הבוקר של לינוי בר גפן (אי שם ב-2004...) - שידור חי ראשון בחיי - התרגשות שיא. דופק על 300. אני התכוננתי לשאלות כמו מה אנחנו עושים, מה האתר עושה, מה הרעיון, למהמאגר של כל המשרות בישראל חשוב למחפשי עבודה, למה כדאי לשלם, איך להירשם לאתר - ועוד כאלה וכאלה שאלות, אליהם התכוננתי שעות מול המראה ובחיל ורעד עליתי לשידור החי הראשון בחיי. ללינוי בר גפן, כמראיינת מנוסה ומבריקה, היה משהו אחר בראש... והשאלה הראשונה שהיא שאלה אותי בשידור חי הייתה מביכה מאוד: ״אני מבינה שכל זה התחיל מזה שאת בעצמך היית מובטלת?!״ מי שלא היה בשידור חי, בקור המקפיא של האולפן, בתחושה שהזמן פשוט טס, בחיים לא יבין את החרדה של לשמוע שאלה כל כך אישית מופנית אליך בלי שום הכנה.... למזלי, הקיפאון היה קצר והתעשתתי מהר. החלטתי פשוט לספר את האמת (פתאום התכונה שאימא שלי הכי הרבה העירה לי עליה, ״תפסיקי לספר לכולם הכל על עצמך!״ הפכה ל״הדבר״ שגרם ל-AllJobs לטוס) - האתר קרס, המוקד הטלפוני עבר ליירט שיחות מרוב עומס, ובזכות הראיון הזה וההסכמה שלי להישאר אותנטית וכנה לשאלה, הפכה את אולג׳ובס להצלחה בין לילה. תוך 11 חודשים כבר היינו מספר אחד בקטגוריית הדורשים כמעט בלי תקציב שיווק ועם מתחרים עם תקציבי עתק לשלטי חוצות.

אז צריך לתת את הקרדיט - לינוי בר גפן לימדה אותי את הסוד הזה - המשברים שלך הם חלק מהנכסים הכי גדולים שלך.

הבידול האמיתי שלך כבר קיים בתוכך. הוא מחכה שתזהה אותו, שתהיה אמיץ מספיק כדי לדבר אותו ותשתמש בו כדי למשוך אנשים שמרגישים בדיוק כמוך. זו הדרך לבנות עסק חזק, עם ערך אמיתי ובידול ייחודי.